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    白酒兔年要重新崛起了嗎?

    發布日期:2023-02-03   來源:證券時報網

    剛剛過去的春節,如果要問什么行業最火?除了旅游業之外,估計白酒產業就是其中之一了,在兔年春晚白酒開會,過年期間報復性喝酒都上了熱搜,很多人都在問如此紅火的白酒,是不是意味著2023年白酒要全面崛起了嗎?

    一、從春晚白酒開會到報復性喝酒

    據財聯社的報道,春節一般是白酒消費最為關鍵的旺季之一,走親訪友贈禮、親朋聚餐暢飲都已成為主要消費場景。在這一背景下,多個白酒品牌加足馬力,乘勢投放廣告,通過多種方式在央視春晚亮相。而券商渠道調研也顯示,高端、超高端白酒批價表現穩中有升,部分品牌散瓶價格漲幅高于整箱,預計節后消費場景進一步復蘇和渠道補庫存將并現。

    春晚一直是多行業品牌爭相亮相的舞臺,在剛剛結束的2023年央視春晚上,五糧液、洋河股份、古井貢酒、舍得酒業、茅臺、勁酒、汾酒、習酒等酒業品牌相繼現身晚會/開播前廣告。

    這些品牌“參與”身份包括春晚獨家互動合作伙伴、合作品牌等。它們不僅在晚會前的廣告中密集亮相宣傳,還穿插于晚會中的多個環節,例如:冠名授權、互動環節抽獎送出自家產品、主持人拜年口播、小品臺詞植入、壓屏提示條、滾動字幕。甚至有網友戲稱“今年春晚怎么還有主持人叫五糧液的?”

    除了春晚,熱搜也是白酒,市界的一篇題為《花六千買酒,春節人們開始報復性喝酒了》的文章沖上熱搜,酒類電商平臺1919數據顯示,今年年貨節期間,白酒銷量同比上漲了36.01%,五糧液、茅臺、瀘州老窖、衡昌燒坊、劍南春、西鳳均有單品進入銷量TOP10.

    春節期間的買酒熱成功給白酒品牌商們帶來了一波利好。旦后半個月,五糧液官方旗艦店店鋪流量、成交訂單、產品動銷都呈現爆發式增長,店鋪流量增長超過100%,訂單量超12萬單,銷售額同比增長超50%。

    據投資者網的報道,中金公司指出,消費場景將持續恢復,白酒需求恢復或將是大方向。從復蘇路徑上看或將“欲揚先抑”,白酒基本面在春節觸底后,將呈環比改善趨勢;考慮到婚喜宴回補,2023年雙節白酒動銷或優于2019年。

    在中信證券看來,2023年春節返鄉客流預計將恢復至2019年同期70%以上,春節返鄉積極性好于預期,有望繼續推動白酒行業上行。高端、大眾價格帶白酒,地產酒品牌預計最為受益。在估值合理、行業基本面長期穩健的基礎上,任何邊際抬升均將推動白酒板塊表現。

    國泰君安認為,消費加速復蘇,白酒會實現三波走。從需求端看,消費進入爆發期,多地訂餐緊張。進入2023年1月份之后,各地感染高峰已經過去,陽康人群陸續實現正常工作和生活,壓抑消費需求短期釋放,助力消費第一波回升。

    二、白酒兔年要崛起了嗎?

    面對著白酒如火如荼的市場發展態勢,很多人都想問兔年一開年就如此紅火,難不成白酒真的要在兔年全面重新崛起了嗎?我們該怎么分析判斷這件事呢?

    首先,白酒消費的確有著一個明確回歸的過程。中國是白酒產業的發展大國,從朝開始蒸餾酒技術開始在全國普及,中國通過幾百年的演變逐漸形成了以茅臺酒、五糧液、瀘州老窖特曲、汾酒、西鳳酒、劍南春、古井貢酒、董酒等八大名酒為代表的白酒體系,在這個白酒體系發展的過程中,中國從南到北白酒消費逐漸延伸,成為了中國的一大消費傳統。

    不過,前幾年白酒的確出現了一定程度的低迷,最主要的原因有兩大方面,一方面,受到疫情影響,無論是商務宴請還是家庭聚餐都出現了較大程度的降低,在這樣的情況下,原先以白酒聯絡感情的傳統社交體系逐漸被互聯網線上聯絡體系所取代,白酒的消費呈現出了較大的降低。另一方面,傳統飲酒人群相對年紀增加,年輕人對于白酒消費呈現出相對排斥的心態,啤酒、紅酒乃至口感更好的雞尾酒在年輕人群體中更受歡迎,白酒市場開始逐漸低迷。

    但是,伴隨著市場的變化,如今的白酒市場開始呈現出回歸的趨勢,一方面,伴隨著全面的開放,今年春節以來市場已經開始全面恢復正常,各種聚餐逐漸增加,白酒的消費再度成為了大家關注的焦點,不僅僅是聚餐的白酒消費,走親訪友的增加自然而然帶動了白酒作為禮品酒消費增加。另一方面,據CBNData發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示,品類多分化已經成為酒水行業的關鍵詞,國人仍然最愛喝白酒,但啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品類正在不斷“搶占”消費者的酒杯。特別是白酒消費呈現出一定的回歸趨勢,伴隨著年輕人消費文化的變化,白酒也成為了年輕人微醺的重要選擇,再加上各家企業推出的小酒逐漸走紅,白酒也開始在年輕人群體里受到歡迎。

    因此,當前的白酒消費的確呈現出一定的回歸趨勢,2023年的白酒市場的確比之前更加值得期待。

    其次,白酒產業面對的問題可能也沒辦法回避。雖然,白酒產業面對著市場的回歸,有更多的可能性和機會,但是白酒產業面對的問題卻也同樣沒辦法忽視,這些問題集中在以下幾個方面:

    一是白酒產業的高庫存問題始終沒有得到解決。白酒易存儲,在行業上升周期會出現大量渠道庫存。由于缺乏消費場景和開瓶率,白酒庫存量自2022年以來持續攀高。綜合多家券商調研結果來看,2022年年末,白酒行業整體庫存水平高于往年。這些庫存想要得到完全的消化還是需要相當長的一段時間,而且當前的白酒消費雖然在回歸卻沒有超過之前年份太多的水平,白酒企業的生產還沒有降低,自然而然面對著更多的市場壓力。

    二是白酒當前的市場分層依然比較嚴重。當前白酒消費最大的問題就是白酒與消費的脫節,這些年伴隨著茅臺價格的水漲船高,漲價幾乎已經成為了高端白酒共同的選擇,前幾年更是出現了大量的高端白酒企業輪番漲價的現象。漲價策略的確對提升白酒的利潤水平帶來了一定的好處,但是卻也讓白酒離消費者越來越遠,很多知名白酒的經典款動輒一瓶大幾百甚至上千,對于不少消費者來說也都比較難以接受。

    三是廠商與渠道的博弈開始日趨白熱化。在整個市場都處于較大壓力的情況下,廠商與渠道的博弈開始呈現出日漸白熱化的趨勢,各家白酒廠商都在想方設法提升自己的市場占有率水平,不少地方性名酒都開始啟動全國化戰略,伴隨著市場的競爭日漸加劇,白酒廠商與渠道的競爭博弈更加明顯,對于各家白酒企業來說就是銷售費用的不斷增長,這也導致了白酒發展的一定問題。

    三、白酒的未來到底該向何處去?

    面對著白酒的回歸和白酒的問題,我們到底該如何分析白酒產業的未來呢?我們回顧整個2022年,白酒產業都處于震蕩下行的市場態勢之中,經過一年的調整白酒產業的市場風險已經開始被逐漸釋放,市場的空間也開始得到了有效的提升,對于當前的白酒產業來說,資本市場的發展可能性開始積累,底部也開始明確,這就是白酒產業的現狀。

    不過對于2023年來說,當前的白酒消費可以說是呈現出開門紅的趨勢,整體預計整個白酒產業可能還是會呈現出兩極分化的趨勢,一方面,高端白酒企業憑借著更強的市場影響力以及更高的市場定價,比較容易在市場上形成屬于自己的市場優勢,更能夠保證自己的利潤水平,真正實現自己的利潤有效增長。

    另一方面,中低端白酒由于市場的競爭不斷加劇,很有可能呈現出二八分化的趨勢,真正有市場競爭力或長期消費優勢的白酒有可能會進一步提升,但一些相對競爭力不足的白酒品牌也有可能面對更大的市場壓力,關鍵還是要看各家白酒企業能否在市場上進一步有所作為。

    因此,對于當前的白酒市場來說,兔年的白酒市場值得期待,但能否做好關鍵還是看各家白酒企業自身的所作所為,以及更加長期的可持續發展能力。

    責任編輯:一一

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